Her er et par links til artikler, der er gode at læse, *før* du går i gang med Wikipedia på vegne af din virksomhed:
Archive for the 'Markedsføring' Category
Flere og flere virksomheder beskrives på Wikipedia, hvor alle og enhver kan redigere indholdet. Men læs lige denne artikel hos Casper, den “borgerlige bums”, før du giver dig i kast med at oprette en artikel eller redigere en eksisterende.
I dette tilfælde har en medarbejder fra Saxo Bank blandt andet tilsyneladende fjernet detaljer, som ikke ligefrem bidrager til et positivt syn på banken. Historien viser, at det er ret tæt på umuligt at styre offentlighedens billede af virksomheden. Og det er jo vidunderligt.
Efter at have kigget ud over de danske grænser efter en iPhone er det gået op for mig, hvor stort et potentiale danske telefonselskaber har for at gøre deres kunder langt mere loyale, end de er i dag. Og, lad os bare indrømme det, der er meget lille grund til loyalitet i dag, når faste kunder straffes ved at finansiere billigere telefoner til nye kunder og behandles som malkekvæg uden adgang til græs.
I dag konkurrerer telefonselskaberne næsten udelukkende på lav pris. Det kan måske kapre nye kunder, men det er sjældent nok til at skabe loyalitet — ikke mindst når det er forskelligt, hvem der kan tilbyde den laveste pris. Der er dog andet, der kan skabe loyalitet. For mange handler det om, at man oplever, at selskabet gider investere i relationen til een selv som kunde.
Danske teleselskaber bruger hellere penge på “branding” end på at skabe kunderelationer. Skal jeg give et eksempel på et enormt spild af potentiale, så er det Telia i forbindelse med lanceringen af iPhone i Danmark. Telia har sandsynligvis valgt at satse på at blive den danske forhandler af iPhone, fordi det har en stor brand-effekt for dem. Desværre har se overset, at kunder, som er interesseret i iPhone, også er interesserede i at samtale om den. På nettet. Meget.
Super. Hvad gør Telia? Før lanceringen kunne man deltage i en konkurrence, hvor præmien var retten til at købe en telefon. Hurra! Efter lanceringen informerer Telia blot om priser og abonnementer foruden at henvise til Apple’s egne sider om telefonen. Ikke det mindste forsøg på — eller interesse i — at indgå i de samtaler, der er om iPhone på nettet. Under “spørgsmål og svar” kan du få lov til at sende en mail til Telia, der måske svarer dig.
Hvis vi lige kigger over kanalen til England, så se hvordan O2 håndterer situationen. Før lanceringen var der en side med grundig beskrivelse af, hvor mange telefoner, man kunne regne med, at der ville være i butikkerne, og hvor ofte der ville komme nye. O2 har også et kundeforum. Et rigtigt et, hvor kunder frit kan samtale, bitche over O2 og hjælpe hinanden, og hvor O2′s specialister gerne bidrager. Der er massiv trafik i de to sektioner for iPhone, og en enkel posting om ringetoner har været vist omkring 30.000 gange.
Jeg mener, at de danske teleselskaber kunne lære noget af O2 her, og det er i virkeligheden ret enkelt. Der kræves:
- Lysten til at samtale med kunderne
- Lidt ressourcer til at indgå i samtalerne
- Et forum-system (O2 bruger phpBB, der er gratis og open source).
Udbyttet er:
- Gladere kunder, fordi de får løst deres problemer
- Mindre forbrugt tid i support, fordi kunderne hjælper hinanden
- Mere synlig tilstedeværelse på nettet (SEO), fordi andre linker til gode postings hos O2
- Mere loyale kunder, fordi de dels får løst problemerne og dels fordi de oplever, at deres teleselskab gider dem (som vi sagde i Århus).
Telia ville ikke sælge flere iPhones, fordi de er i den heldige (for dem) situation, at de har monopol på salget herhjemme, men de ville afgjort kunne holde på flere kunder efterfølgende. Personligt skal jeg have låst min iPhone op, så snart jeg får den, og videre til en af Telias konkurrenter, hvor jeg lægger min penge for tiden.
Der er et interessant udsagn i Computerworld i dag. Anledningen er, at Hanne Brandt fra home er udråbt som samlet vinder af konkurrencen Webchamp 2008. Herpå kritiseres home af Peter Friis fra Google for ikke at inddrage brugere på websitet.
Hanne Brandt fra Home replicerede senere, at selskabet overvejer en lang række tiltag på området.
Hidtil er de dog blevet stillet i bero, fordi Home frygter, at brugerinddragelsen vil skade mæglerkædens forretning mere end den gavner.
Alt for mange mennesker har ganske enkelt et horn i siden på ejendomsmæglere til, at Home tør give brugeren fuldstændig frie tøjler på deres netsted.
Jeg tror, Hanne Brandts indstilling er et eksempel på en meget udbredt frygt for brugerne, som deles af mange virksomheder og organisationer, der overvejer sociale medier. Men er der rationel grund til denne frygt? Her er en række grunde til, at frygten er helt uden grund
- Utilfredsheden hos kunderne eksisterer, selvom man ikke lader kunderne udtrykke den på virksomedens site. I gamle dage var et en klassisk PR-strategi at tie problemer ihjel, men i dag udtrykker kunderne utilfredshed uanset, om de får mulighed til det på virksomhedens site. Google er ligeglad om kritikken er skrevet på virksomhedens site, i et forum eller på en hadeblog.
- Der er ikke kun utilfredse kunde derude. Jeg vil antage, at de fleste virksomheder (selv DSB og måske endda Post Danmark) har flere tilfredse end utilfredse kunder. Det er rigtigt, at de utilfredse kunder kan råbe meget højt, men tilfredse kunder tager ofte den kritiserede virksomhed i forsvar eller roser den bare uden at de behøver at være et svar på kritik. Åbenhed overfor kunder indebærer også åbenhed overfor ros og gode idéer. Hvilken marketingchef vil ikke give som højre arm væk for at få kunders direkte ros af deres virksomhed på deres site?
- Hvis der er utilfredse kunder — eller kunder der har et “horn i siden” på virksomheden, er der jo en grund til dette. Kunne det tænkes at være en rationel forretningsstrategi at gøre noget ved problemet i stedet for at “brande” sig ud af det?
- Åbenhed overfor kunder på sitet kan hjælpe virksomheden til hurtigere at identificere problemer, og forholde sig til dem. Hvis en kunde har et problem med en virksomhed, er det første og mest oplagte sted at placere kritikken netop hos virksomheden. Hvis virksomhedens niveau af åbenhed er en kontaktformular, der kun besvares, hvis man er heldig, er det ikke underligt, at frustrationen eskaleres hos den forurettede kunde — og resulterer i en endnu hårdere kritik et andet sted på nettet.
- En virksomhed, der også tør lade kunderne tale om problemer, er mere troværdig end en virksomhed, der forsøger at tie problemerne ihjel. Lad være med at fornærme kundernes intelligens — de ved at både mennesker og virksomheder ikke er perfekte og kan fejle. En virksomhed, der forsøger at fremstå som perfekt er utroværdig. Cillit Bang fremstår i reklamerne som det perfekte rengøringsmiddel til vanskelige pletter. Er det troværdigt?
- Brugerinddragelse er meget andet end “fuldstændig frie tøjler”. Amazon har et meget højt niveau af brugerinddragelse, men der er ikke tale om “fuldstændig frie tøjler” her. I stedet er der meget omhyggeligt udarbejdet en arkitektur for brugerdeltagelsen. Brugerdeltagelse behøver ikke engang at indebære holdningstilkendegivelse. Mange sites har for eksempel værdifulde oversigter over mest populære indhold.
Jeg synes, der er to konklusioner:
Utilfredse kunder tilstrækkelig grund til ikke at åbne for brugerinvolvering
Utilfredshed udtrykkes uanset, og mange virksomheder kan endda vinde stort ved at håndtere utilfredshed ved at gøre sig åben og lydhør overfor den.
I fremtiden (det vil sige: lige om lidt) er din virksomheds site slet ikke så interessant, som du selv tror
Der findes masser af tjenester, der remixer og videre distribuere andre sites indhold. Jeg selv læser ikke nyheder på avisers sites. Det gør jeg enten som feeds eller på herald.dk. De sites, der har godt og relevant indhold — men dårlig funktionalitet og lav brugerinddragelse — vil blive gjort tilgængelige gennem andre tjenester, der giver den funktionalitet, som brugerne efterspørgere. Sitet Boliga er et eksempel på, hvordan et andet site opstår, fordi ejendomsmægleres sites ikke har været gode nok til at give information om prisudvikling og kun viser den aktuelle pris. Brugerne er interesserede i at blive involverede. Kan de ikke det, går de andre steder hen.
Version2 skriver, at Dell er på vej til at levere maskiner med styresystemet Ubuntu (i modsætning til Windows, naturligvis) i Europa nu. Det er naturligvis interessant, men baggrunden for det er langt mere interessant.
Dell har i et stykke tid haft et site til at samle ideer fra kunder – Dell Ideastorm – og nu ser vi simpelthen resultatet af, at virksomheden åbner for, at kunderne kan bidrage til produktudviklingen. Det er skønt at se, at den slags kollektiv mobilisering har resultater.
Flere og flere webshops bruger brugernes eller kundernes anbefalinger til at sælge produkterne. Stoler du på anmeldelserne?
Jeg har altid haft en smule skepsis men generelt haft den indstilling, at butikken er nødt til at spille ærligt, fordi afsløring af fusk med anmeldelserne vil bringe butikken i miskredit.
Forleden testede jeg men egen indstilling af på Pixmania, der er en af Europas største webshops, når det kommer til elektronik og andre livsnødvendige artikler.
I april oprettede anmeldte jeg det samme produkt med en negativ vurdering og en positiv vurdering. Jeg gjorde det med to forskellige profiler. Begge anmeldelser var fuldstændig saglige og levede op til Pixmanias retningsliner for anmeldelser. Den ene anmeldelse gav vurderingen 2, hvor den anden gav 9, hvilket er henholdsvis den næstlaveste og næsthøjeste karakter.
I dag viser Pixmania kun den positive vurdering og har bortcensureret den negative.
Når jeg kigger nærmere på Pixmania kundeanmeldelser er der to ting, der er slående. Dels er der rigtigt få anmeldte produkter, og disse har selv få anmeldelser. Og dels er der meget få negative anmeldelser. Endelig er der noget sært ved de negative anmeldelser. Se fx denne oversigt over trådløst netværk. To produkter skiller sig ud ved at have lidt ringe vurderinger. På listen har det ene 3 af 10 og det andet 4 af 10. De har begge to vurderinger. Men når man ser produkterne enkeltvis, ser det pludselig anderledes ud, som du nok har opdaget. Produktet med karakteren 4 på listen har nu 7 (og kun én vurdering), mens produktet med karakteren 3 på listen slet ikke er vurderet.
Det samme sker i andre produktkategorier fx mobiltelefoner, DVD-optagere og TV.
Der er ingen tvivl: Pixmania sorterer systematisk dårlige vurderinger ud (de er bare ikke så effektive til at gøre det i listevisning som ved produktvisning).
Brug af brugeres og kunders vurdering til at sælge produkter er generelt godt, fordi det giver en troværdighed, man som sælger eller producent ikke på samme måde kan have. Men når det viser sig, at kunderne ikke kan have tillid til andre brugeres vurderinger, så falder manøvren til jorden med et brag. I den gamle verden var det langt nemmere for virksomheder “snyde”, for selvom man blev fanget i det, ville historien sjældent sprede sig meget. Det er anderledes i dag, og derfor kan det sjældent betale sig at spille går-den-så-går-den-spillet.
Tilføjelse: Pixmania er tidligere beskyldt for at bestikke kunder til at fjerne negative anmeldelser.
TraceWorks har netop offentliggjort, at Nordic Venture Partners har kastet 30 mio gode, danske kroner efter dem.
Det kan kun betyde én ting. De har fat i den lange ende, når det kommer til værktøj til at styre og tracke online-kampagner.
Jeg kan i øvrigt ikke komme i tanke om andre firmaer i branchen, der har samme overlegne stil i deres kommunikation. Resten af branchens marketingchefer, tag noter.
Mercedes i Danmark har i fredags inviteret 10 danske bloggere på prøvetur. Trine-Maria, Emme og LineP skriver blandt andet om det.
At dømme efter omtalen af Mercedes’ eksperimenter med blogosfæren, er det ikke faldet specielt godt ud. En lille indikator er, at ingen af de tre omtalte bloggere linker til mercedes.dk, selvom de ellers er meget omhyggelige med at kildehenvise. Bevidst eller ubevidst, så nægter de altså Mercedes den ekstra Google-juice.
Kommercielle virksomheder kan sagtens henvende sig til bloggere, og de kan også bruge blogs selv i deres markedskommunikation. Det kræver blot, at de sætter sig ind i spillereglerne for blogosfæren, ligesom de har sat sig ind i spillereglerne i de andre relationer, de indgår i. De kan begynde med at læse Trine-Marias pose gode råd (nederst).
Jeg ser tit virksomheder opføre sig som elefanter i en glasbutik, når de nærmer sig blogosfæren. Det er som om konventionel fornuft sættes ud af funktion, når åndenøden over web 2.0-mulighederne sætter ind. Mercedes ville jo aldrig tilbyde Statstidende en tur i en bil, ligesom de heller ikke ville tilbyde Søren Ryge eller Signe Wenneberg samme treat. Begavet marketing virker, ubegavet marketing gør ikke. Der er intet nyt under solen.
Du har lige startet din egen virksomhed, og næste punkt på din opgaveliste er at få lavet et site. Jeg ved, at du har travlt med mange andre ting, så jeg siger det helt kort: Glem i første omgang alt om smart webdesign og Content Management Systemer og lav i stedet en blog.
Hvis du som iværksætter søger rådgivning på nettet, vil du opleve, at iværksætterrådgivere ikke rigtigt har opdaget, at nettet findes.
100svar.dk nævner “hjemmeside” med ét ord og fokuserer i stedet på annoncering, salgsbreve og telemarketing. Det fungerede sikkert også indtil engang i 1990′erne.
På tjeklisten hos Virks Startvækst kan findes muligheden, det det ikke er relevant at lave en hjemmeside.
Hvis jeg var dig (og det har jeg i øvrigt været — iværksætter — to gang foreløbig), ville jeg…
- Grine højt af, at det skulle være irelevant at lave et site. Det ER relevant, for ikke at sige fuldstændigt afgørende. For ALLE. Dette er 2007, og dine kunder vil lede efter dig på nettet og finde dig via en søgemaskine. De vil ikke kigge efter dig i telefonbogen, de vil ikke se trykte annoncer, og de vil smide reklametryksager ud hurtigere end din iværksætterrådgiver kan nå at sige “direct mail-kampagne”. Men de vil finde dig, når de har brug for dig, og når andre peger på dig som kompetent og værdifuld (din iværksætterrådgiver kender måske dette som word-of-mouth marketing).
- Købe et domænenavn for min virksomhed. Vælg noget der er så tæt på din virksomheds navn som muligt. Er dine kunder primært i Danmark, så køb et .dk-domæne. Har du et internationalt marked, så køb .com. Lad være med at spilde penge og tid på at købe 100 varianter af domænenavne.
- Få mail og web-hosting til domænenavnet. Der er mange måder at gribe det an på. Den nemme og hurtige måde er at købe en færdig pakke hos en udbyder som One. Jeg kender ikke One, så jeg kan ikke sige noget om deres kvalitet (hvis du læser dette og har erfaringer, så skriv en kommentar!). Selv ville jeg vælge en udbyder som Dreamhost, hvor man kan langt mere. Men det kræver, at du selv har lidt (kun lidt) teknisk flair eller kender en smånørd, der vil hjælpe dig.
- Oprette en blog! Lad være med at bruge en masse tid og penge på at få lavet et pænt, men ligegyldigt, website. En blog er et relationsværktøj, fordi du kan bruge den til at fortælle om, hvad du laver. Kommentarfeltet giver andre muligheder for at samtale med dig. Altså relationer. Google elsker også blogs og belønner dig med langt højere synlighed, når potentielle kunder leder efter dig på søgemaskinen. Et pænt site med en masse lækker grafik (eller — gys — Flash) gør dig derimod usynlig for dine potentielle kunder. Husk at skrive dine kontaktoplysninger på forsiden, så man let kan se, hvordan man får fat i dig.
- Blogge! Når du starter din virksomhed, er du og virksomheden i en rivende udvikling. Et statisk (gammeldags) site vil være forældet, allerede før Google indekserer det. Bloggen er derimod en levende kommunikationskanal, hvor du løbende kan fortælle, hvad der sker. Når du blogger, så vær dig selv og vær åben. Jo mere du deler ud af din viden og dine kompetencer, desto bedre kan potentielle kunder se, at de skal købe dig og dine produkter. Vær upersonlig og reserveret — og de kan ikke se, hvad du har at tilbyde dem.
Den Grafiske Højskole har just åbnet fem weblogs med det formål at rekruttere studerende til fem nye uddannelser:
- Interaktivt Design
- Grafisk Design
- Kreativ Kommunikation
- Medieproduktion og Ledelse
- TV- og Medietilrettelæggelse
De fem weblogs er en del af en større kampagne, der blandt andet indeholder disse kampagnesites:
- Interaktivt Design
- Grafisk Design
- Kreativ Kommunikation
- Medieproduktion og Ledelse
- TV- og Medietilrettelæggelse
I første omgang skal de fem weblogs, som nævnt, indgå i en samlet kampagne for at rekruttere nye studerende, og de skrives da også af de repsektive uddannelsesledere for de fem uddannelser. Men det er hensigten, at de senere skal de fungere som selvstændige dialoger om faglige områder, når dette års optag er overstået. Den Grafiske Højskole har en meget høj kendskabsgrad inden for det traditionelle grafiske område, men ikke samme kendskabsgrad hos for eksempel webdesignere. Ved at oprette en weblog om Interaktivt Design får den Grafiske Højskole profileret sine faglige kompetencer på området på steder, hvor potentielle studerene vil møde dem: Andre blogs, blog-directories og søgemaskiner. Den Grafiske Højskole har nemlig en fantastisk ressource i de kompetencer, som findes på stedet. Se bare på deres Videncenter. Det kommer bare ikke godt nok ud, men det kan blogs heldigvis ændre på.
Disclosure etc: Jeg har hjulpet Den Grafiske Højskole med strategi, implementering og undervisning i blogging. Og ja, jeg ved godt, at et par af dem ikke helt er i luften, hvad angår indhold. Jeg kunne bare ikke tie stille med det længere 