Guide til damage control i blogosfæren for virksomheder

Begivenheder på nettet de sidste dage fik mig til at tænke på, hvordan virksomheder (eller organisationer og myndigheder for den sags skyld) bedst muligt klarer den situation at komme i modvind i blogosfæren (when the shit hits the fan, som vi siger i Valby).

For mange virksomheder er problemet, at de ikke har tilstrækkelig erfaring med sociale medier og nettets logik til at hÃ¥ndtere situationen rigtigt. Desuden sker alt pÃ¥ nettet i et tempo, meget fÃ¥ virksomheder er gearede til at reagere pÃ¥. Det kan har store konsekvenser. Historien om, hvordan Kryptonite hÃ¥ndterede situationen, da en blogger afslørede, at deres “uopbrydelige” kunne Ã¥bnes med en simpel pen, er efterhÃ¥nden en urban myth.

Situationen udspiller sig tit efter samme mønster. En virksomhed gør noget forkert – eller gør noget, der opfattes som værende forkert. Det er i princippet ligegyldigt. En blogger skriver om historien, og flere bloggere omtaler den, mens de henviser til den oprindelige. Det er kimen til krisen. På et tidspunkt bryder historien igennem den lille kreds af bloggere, der taler om det. Måske tager et stort medie sagen op, den får høj placering på digg.com eller rammer i det hele taget bare et sted med meget tæt trafik. Fra det tidspunkt spreder historien sig pludselig i et helt andet tempo, og det bliver til en krise for virksomheden.

Her er nogle bud på, hvordan man skal håndtere den situation, at ens virksomhed er kommet i modvind i blogosfæren.

Brug en efterretningstjeneste
For at blive opmærksom på en samtale, som man skal gå tidligt ind i, er blogovervågningstjenester uundværlige. Google Blogsearch eller Overskrift.dk kan for eksempel sende en mail, når et bestemt nøgleord (dit firmas navn) optræder i en blogposting. Betragt det som din egen Distant Early Warning radarstation. Disse steder vil også løbende fortælle om nye blogs, der tager historien op.

Reager
Lad være med at lukke øjnene og håbe, problemet går i sig selv igen. I gamle dage glemte markedet de dårlige historier, når avisen blev brugt til at pakke fisken ind i. I dag ligger de dårlige historier ved siden af virksomheden på Google.

Reager hurtigt og vedholdende
NÃ¥r historien spredes som steppebrand, og de kritiske spørgsmÃ¥l hober sig op i blogs kommentarer, hos journalister og lignende, sÃ¥ nytter det ikke, at man ikke har kommentarer. Virksomhedens tavshed kommer til at stÃ¥ i skærende kontrast til blogosfærens massive volumen af samtaler om historien. Fra virksomhedens synspunkt skal direktionen sikkert lige tale sammen, man skal vende muligheder, data skal indsamles, en jurist skal konsulteres, en god pressemeddelelses skal formuleres og godkendes… Og sÃ¥ bliver klokken 17, og man lukker computeren, fordi man skal hjem. Man vil sÃ¥ gerne gøre det rigtigt, men blogosfæren opfatter denne tøven som arrogance. “Her stÃ¥r vi og rÃ¥ber om et alvorligt problem, og sÃ¥ gider I ikke engang lytte til os.” Hurtig og vedholdende reaktion er afgørende for det videre forløb. Virksomheden er nødt til at sige, at man lytter til stemmerne, og man vil finde ud af, hvad der kan gøres for at klare sagen. Og da blogosfæren ikke sover (den er mÃ¥ske endda mere aktiv om aftenen og natten), sÃ¥ nytter det intet at slukke computeren midt i en situation, der udvikler sig.

Find de centrale samtaler og reager først der
I blogosfæren vil der typisk være være et par enkelte steder, som er helt centrale at opsøge for at gå i dialog. Dem finder du lettes ved at læse lidt rundt på de første postings om sagen. Faktisk vil næsten alle postings indeholde links til de centrale steder for samtalen. Det er sandsynligvis dér, hvor historien først blev publiceret, og der hvor den for alvor brød igennem. Reager først på de steder, fordi de har den største volumen af besøg. Reager derefter på flest mulige øvrige steder.

Reager ved at være et menneske
Husk, at det er personer, der fører samtaler, ogsÃ¥ selvom sproget pÃ¥ mange weblogs er dig fremmed. Det vil være direkte ødelæggende for din sag at gÃ¥ ind i en samtale som virksomhed. Tal som et menneske og ikke som en pressemeddelelse. Underskriv dig som et menneske og ikke en organisation – men link gerne tilbage til din virksomhed, sÃ¥ man forstÃ¥r, at du repræsenterer den. Vær ogsÃ¥ klar over, at tonen kan være barsk pÃ¥ blogs, men lad dig ikke gÃ¥ pÃ¥ af det.

Simuler aldrig
Når blogosfæren emmer af kritiske kommentarer om din virksomhed, kan det være fristende at placere et par enkelte med det modsatte synspunkt under et andet navn. Det må aldrig ske. Risikoen for at blive opdaget er meget stor, og gæt selv, om det styrker din sag.

Vis at du har sat dig ind i sagen
Læs hvad der skrives og forhold dig til det i stedet for at paste en pressemeddelelse ind. Det virker ubegribeligt uhøfligt bare at komme buldrende ind i en samtale og råbe et budskab ud. Det er også en dårlig idé at lægge den samme, enslydende kommentar flere steder. Det virker som om, du ikke forholder dig til den specifikke samtale på den enkelte blog, men bare skal have spredt dit budskab mest muligt.

Indrøm fejl
Det er nok en af de vanskeligste for de fleste virksomheder. Man vil gerne fremstå som ufejlbarlig i markedet, fordi fejl er ensbetydende med sårbarhed og tab til konkurrenterne. Heldigvis ved kunderne, at alle fejler. Selv førende virksomheder. Derfor: Mangel på evne til at indrømme fejl gør din virksomhed utroværdig. Evnen til at indrømme fejl styrker.

Sæt dig i modpartens sted
Ud over at mange virksomheder har svært ved at indrømme fejl, så har de også svært ved at se fejlene i første omgang. Prøv at se situationen fra den krænkedes side. Måske har din virksomhed juridisk ret, men hvad hjælper det, hvis man ikke har etisk ret. Måske har din virksomhed ikke i egentlig forstand gjort noget forkert, men den har ført sig så klodset ad, at en eller anden har følt sig trådt gevaldigt over tæerne. Og er der et tema, der spiller godt i blogosfæren, så er det, når de store tramper på de små. Sammen med varianten: Store, gamle virksomheder der ikke har fattet en meter af nettets sande natur.

Sig undskyld
Umiddelbart lyder det banalt, men et undskyld i offentlighed er ofte det, der skal til, for at lukke sagen. Den part, der føler sig krænket, har et sår på æren. Du kan hele det ved at sige undskyld. Taber du noget ved det?

Ryd op efter dig
Hvis en blogger har formået at råbe op og skabe en stor sag, så overvej om der også er andre, der har været i samme situation men bare ikke haft muligheden til at gøre en stor sag ud af det. Ryd op. Al troværdighed ryger, hvis man har været ude og gøre godt, og det efterfølgende viser sig, at der er flere skeletter i skabet, som man bare ikke fik klaret, fordi de ikke fik mediedækning.

Tilføjelser…

Lad være med at ændre historien
Nogle gange opstår situationen på baggrund af noget, der står på dit website. Lad endelig være med bare at ændre det og lade som om, det altid har være sådan. Hvis det viser sig, at der er grund til at ændre, så gør opmærksom på, at det nu ændres og forklar hvorfor. Man kan også være tilskyndet til at slette det og lade som om, det aldrig har været sagt. Det er også en meget dårlig vej, fordi den information, som du sletter, findes i Googles cache og sandsynligvis også mange andre steder. Hvis du sletter eller ændrer oplysningerne, som har været kilde til situationen – uden at gøre opmærksom på det – så vil det dels blive opdaget, og dels vil det blive tolket som om, der er noget at skjule. Vær åben og fortæl i stedet, hvad du gør, hvis noget skal ændres eller slettes.

Foregrib problemerne
Det er sikkert for sent nu, men hvis din virksomhed havde haft en weblog eller en anden åbning for samtale på nettet (en kontaktformular er ikke en samtale), så kunne den utilfredse blogger have taget diskussionen op på jeres blog først, og I ville kunne have reageret med det samme. Mange virksomheder er aktivt utrygge ved tanken om, at besøgende skulle kunne skrive kritik på deres site, som alle andre kan læse. Heldigvis er markedet jo begavet og ved, at alle virksomheder fra tid til anden begår fejl og kan kritiseres derfor. Virksomheder, der er åbne overfor kritik, har derfor en styrke over dem, der foretrækker at lukke ører, øjne og mund, når det kommer til fejl.